По мотивам выступления Арсена Даллана
Поведенческий маркетинг
Материалы Youtube Presentation
Представится классическим способом, который любят маркетологи аппелируя к брендам. Они говорят некую часть за спикера
Завязал рассказ о сете с темой выступления
Поведенческий консалтинг
Когда речь заходит о поведенческом маркетинге, люди начинают думать в сторону BigData, систем аналитики: GoogleAnalitics и Yandex Метрика. Для многих поведение пользователя (для маркетологов испорченных профессиональной деформации) в контексте его анализа означает знать по какой ссылке он прошел, сколько экранов прощелкал на сайте, где завис, что кликнул, что купил и т.д.

Это мейнстримовое понимание поведенческого маркетинга - означающее наблюдение
Я занимаюсь , вернее даже представляю эту отрасль

Есть другая часть поведенческого маркетинга, которая не так сильно растирожирована/избалованна технологиями. Технологии играют в ней меньшую пока роль. Она связана с психологией поведения. Она отвечает на вопрос - Почему? - почему человек пришел по этой ссылке, почему кликнул на эту кнопку, почему с этим товаром купил этот товар и т.д.

Это работает не только в онлайн, а так же в омни-канальном бизнесе. поэтому эта дисциплина и помогает с it-трансформацией
Три основный вида деятельности
Выявление инсайтов
Стратегия развития
Позиционирование, брендинг, рыночные ниши
CX-дизайн
Свойства продукта, бизнес-процессов и коммуникаций
Маркетинг из создания продукта, коммуникаций, процессов по отдельности внутри компании превращается в кросс функциональное взаимодействие разрозненных служб разных на вопрос как мы обслуживаем клиента и какой опыт ему даем
особенности подхода
Сегодня в основе конкуренции лежит пользовательский опыт
Вызовы цифровой экономики
В цифровой экономике значимость продукта, коммуникации и бренда снижается и дальше будет снижаться.
Особенно это актуально сейчас, когда мы на хайпе цифровой экономике, когда взаимодействие и рассояние с клиентов у нас на расстоянии одного клика у нас есть 3 значительных вызова, которые дает/бросает нам цифровая экономика
Три кита которые меняют сейчас рынок
Продуктами не конкурируем
Продукты и сервисы легко копируются
Гибкое управление
Сокращение timetomarket в десятки раз
Лояльность - фигня
Лояльность не удерживает клиента
Бренды - не уважаем
Бренды теряют значимость клиентов
Как все развивалось и почему пришли к нетрационной модели разработки а к
Прихожу в компанию - изучаю жизненный цикл клиента - узнаю какие факторы влияют на принятие решений особенно сильно - что надо изменить в customer experience чтобы продукт/ сервис максимально подходил под существующую модель поведения. Все меняется и с маленькими затратами откусывают значительные доли рынка.

При этом не важно в какой области будут изменения - маркетинг, пр, инфраструктура.

Это подход - противовес классическому Business development'у.
Почему это востребовано и работает?
Развитие рынка
Средства производства
У кого самый крутой станок тот и фигачит
Качество продукта
Кто делает самый крутой продукт тот и победил
Бренд
Крутой бренд и эмоциональная связь
Отношения
Customer relationship
Кто выстраивает самые эмоциональные и близкие отношения
Лояльность - фоспринимается как то что держит клиента. - это то что держит сотрудников работающих в отделе лояльности. Вы можите быть безумно лояльны к бренду БМВ, но

а есть реакция на принятие решения
Купил холодильник - мы тебе мили, на карточку кэшбэк упал и думаете что это удерживает ваших пользователей, знайте это заблуждение
Продукты перестали быть чем-то уникальным
А сейчас цифровая экономика - стерла всех посредников - уберизация - цепочка дистрибуциисокращается и до клиента начинаем дотягиватся рукой через приложение, соц сети. Это дало снятие различий в продуктах.

Кто конкурирует продуктами - выведет Сбер ипотечный продукт, Альфа повторит через 3 дня. Альфа сделает фишку в приложении, через неделю это появится в открытии. Те продуктом конкурировать невозможно. Ни обычными ни технологическими. Технологии стрерли конкуренцию продуктами
Технологического преимущества и доминации на рынке не может быть потому что технологии очень быстро копируются
Бренды умирают. А точнее, трансформируются в нечто большее
Бренды перестали жить
Бренды перестали иметь ту всемогущую силу, которую они имели в 2000х. Теперь любой авторитет с точки зрения марочного капитала оспаривается. Новое поколение привыкшее коментить хоть Ролнгстоунс хоть Фэйс в интернете. оно дает обратную связь и вызывает реакцию, авторитетом не задавищь бренды умирают. - бренды трансформируются (те обратная связь вызывает реакцию - тут обещание бренда уходит к диалогу)
А Арсен говорит что они умирают - это глобальный тренд и экономика 4.0
Тут смотри как трансформируются бренды под силой дизайн мышления и дэвопс
Они полность уничтожели бренды
Мы воспитанники ТВ, в чем его суть - была отсутствие обратной связи и поэтому немного приклоняемся перед брендами. текущая молодежь - воспитанник интернета с обратной связью - коммуникация с обратной связью . Для них нет неоспоримых авторитетов. Они могут захейтить, затролить любого кто бы ни выступал. И этот фактор охарактеризовал полный провал брендов

они топят тинькоф банк - это как собственный бизнес вредит собственному бренду.

Бренды умирают, так тот образ который формирует нам реклама только в малой степени влияет на наше поведение. 95% рекламы - это привычка маркетологов делать свою работу. Отсуда и патерны и шаблоны.
Лояльность не удерживает клиента
Лояльность - признательность - да!
Лояльность - взаимность, нет.

Лояльность - это приверженность покупателей к торговой марке, мотивированная прочно укоренившейся привычке покупать одно и то же, а также невосприимчивость к цене товара, отвержение альтернатив.
Человека не удерживает его чувство должности или сопречасности к бренду

Кто ездил не бмв вероятно ездил на мерседесе, кто ездил на мерседесе купит бмв

У меня симка Мегафона, Блайна, МТС мне все равно я перейду как угодно
что остается
CX > продукта
Взаимодействие с клиентом от начало до конца.
Его подделать сложно, потому что по сути это есть вся компания

Чтобы создать Customer experience который будет влюблять, подсадит, нахобитализирует услугу, который создаст барьеры к использованию другой услуги - для этого нужно взаимодействие всей / внутри компании от компании - от продажников до продажников
Кроссфункциональное взаимодействие
что остается - как то конкурировать же надо. Вспоминаем германа оскаровича который говорил. - конкурировать надо моделью управления.
пилишь продукты, придумываешь - конкуренты делают в 100 раз быстрее. надо конкурировать моделями управления которые дают большую маневренность на рынке и большее количество изменений - но нафига изменения ради изменений? Модель управления компанией это тоже инструмент к цели, а фот какая цель - это то чем занимаюсь я -
Главный и пока единственный способ конкуренции в цифровой экономике это кастомер экспериенс. CX - это все взаимодействие с клиентом, начиная от первого упоминания (друш сказад, в youtube обзор) и заканчивая последней рекомендацией или матершиными словами в

CX - это наш новый бог - бог бизнеса . тот опыт который вы даете клиенту - это норма жизни по которой клиент начинает себя мерить.
про CX хорошо сказал вице призедент эпла
Конкуренция остается - за счет чего конкурировать? - конкурировать за счет Customer Experience . Customer Experience - это совокупность микро-взаимодействий между клиентом и компанией на протяжении всего жизненного цикла клиента и это не хаотичная вещь. Те у вас хаотичная, но это поддается проектированию. Когда начнете проектировать, тогда можно будет выстроить конкурентное преимущество в виде пользовательского опыта который ваши конкуренты не смогут подделать быстро.

Чтобы спроектировать пользовательский опыт нужно использовать главный инструмент и для начала его замерить - это customer journey map. После выстраивать на каждом этапе огромное количество взаимодействий.
Настраивание взаимодействий - CX design или проектирование пользовательского опыта. Его нельзя сделать в одного, ни гениральный ни отдельная agile команда не сделают. Чтобы его настроить (Cx проектирование) нужно изменять среду компании. Среда компании состоит из 4 частей : стратегии, модель управления, культура ориентии. вокруг чего надо все ориентировать - вокруг поведения человека.
Для этого нужно уметь раскрывать процесс принятия решений: пользователей, сотрудников, партнеров. А для этого нужен специалист по поведенческой экономике.
что остается
Что приносит бихевиаризм с CX
Когда планируешь продукт - в большей степени мыслим категориями: потребность, ценности и тд. - классическими Котлерскими категориями

Для CX проектирования не достаточно учитывать только потребности клиента
следует учитывать и многие человеческие факторы: контекст, эмоции, ирроциональное поведение, ошибки мышления и пр

Когда делаем CX и начинаем рассматривать его взаимодействие на протяжении всего жизненного цикла (он может длятся несколько лет - это длительный продукт) мы начинаем затригивать такие моменты как человеческие факторы, которых в маректинге раньше не упомяналось это контекст, его мышление, ситуация в которых находится , искажение восприятия

те те факторы которые не были свойствены пользователю, и они начинают дополнять маркетинг

И авжнейшим из них становится процесс принятия решения
какие факторы влияют на принятие решения вашего пользователя в каждом отдельном участке customer experience - это отдельная микро-жизнь, которая поддается анализу
Работа с противоречием - Да, это мы делаем и без вас)
Made on
Tilda